Si observamos la evolución del conjunto de las tecnologías a lo largo de la Historia vemos como éstas incidieron en aquellas propias de los sistemas de información. Dicha evolución de la Tecnología de la Información lleva implícito un cambio en los modelos de comunicación, los cuales irán evolucionando, adaptándose o adecuándose a las nuevas herramientas que aparecen e incluso creando nuevas formas de comunicación.
McLuhan consideraba que nos convertimos en aquello que contemplamos y que modelamos nuestras herramientas, para más tarde modelarnos éstas a nosotros. El contenido sigue a la forma, y las tecnologías incipientes generan nuevas estructuras de conocimiento. El antagonismo evidente de ambas estructuras debe analizarse para dilucidar los puntos de convergencia existentes y, a partir de esta situación, estudiar las características de los nuevos medios y el sentido en el cual se desarrollan.
La evolución de los medios sólo fué posible mediante el desarrollo tecnológico que posibilitó la digitalización de la información que no se muestra únicamente en los nuevos soportes sino que la prensa tradicional adecuará toda su tecnología para beneficiarse de las ventajas que aporta este código binario.
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Se distinguen por un enfoque positivo de los productos de la cultura de masas y por el deseo de comprender el significado y el lugar que se asigna a la cultura popular en la experiencia de grupos particulares de la sociedad como los jóvenes, la clase obrera o las minorías étnicas. Nos encontramos con diversos autores que clasifican estas teorías:
1.Bill Chadwick que recoge como teoría intercultural: Face Negotiation de:
-Erving Goffman escribió sobre como interactúan los individuos en la vida diaria, y la preocupación por como se es percibido, como la identidad que cada uno crea, es proyectada.
-Brown y Levinson usan el concepto de cara para explicar la cortesía. La positiva es el deseo de gustar. Y la negativa es el deseo de no ser sometido.
2. Bob Craig (U. Colorado, Boulder): relacionado con la teoría retórica, sitúa tres campos interdisciplinares:
a- Argumentación y Teoría Crítica, cuya identidad central se configura, por un lado, como la construcción analítica de los fenómenos que investiga y por otro, como la capacidad para atribuir a esos fenómenos las fuerzas sociales que los provocan. El pensamiento crítico es el proceso intelectual y disciplinado de sintetizar, analizar, evaluar, etc. La infrmación recogida o generada por la observación, la experiencia, la reflexión, el razonamiento, o la comunicación, como una guía a creencia y acción.
b- Los Estudios Culturales, han promovido un gran trabajo sobre los contextos de uso de la cultura popular. Concibe la cultura entretejida con todas las prácticas sociales, y la define al mismo tiempo como medio y valores que surgen en el seno de grupos sociales.
c- Feminista y de género
3. Em Griffin, A First Look Of Communication Theory, un clásico en la introducción a esta materia, es de las referencias más completas, al menos en número de teorías interculturales y de género.
Derek Lane, Robert M. Seiler, Carla Tonella o Ron Wright son autores que también pertenecen a esta perspectiva culturalista.
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Si la perspectiva cultural tenía un solo nombre y sentidos bastante diversos, las teorías intracomunicativas, relacionales, interpersonales, etc., pese a tener diferentes nombres, coinciden más en su campo de debate. En ellas se cuestionan el diálogo y la conversación, el autor y el protagonista, la interacción, la empatía, el acuerdo o el consenso, la persuasión y el convencimiento,...
En el nivel de comunicación intrapersonal, la atención se centra en el procesamiento (comprensión, recuerdo, interpretación...) de la información y de los intercambios con el medio, la teoría trata de estados y procesos mentales.
Chadwick integra dos grupos, teorías del sentido y comunicación interpersonal. En esta última encontramos: La Teoría de la Atribución, La Teoría Social de la Penetración y El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración.
Craig entre la lista de campos interdisciplinares que establece en Meta Discurses, Relational
Co
mmunication
corresponde con el punto de vista de las teorías de la comunicación que puede agrupar. Se centra en el lenguaje e interacción social, sentando las bases del interaccionismo simbólico como modelo de comunicación humana que entiende la comunicación como un intercambio de unidades significativas.
El Profesor Derek Lane En las teorías de la comunicación estrictamente interpersonales
, separa cuatro orientaciones relacional / cualitativa, situacional / contextual, cuantitativa y funcional / estratégica.
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Situados en contextos sociales se reúnen teorías grupales, organizacionales, de los medios de comunicación o de la comunicación de masas en general.
En el nivel de grupo, los problemas principales que más llaman la atención se refieren a formas del discurso, pautas de interacción, cuestiones de afiliación, control, jerarquía, normas, influencia o difusión. Se crea un proceso en el cual, en un grupo de individuos en el que se comunican entre ellos aparece uno, que es el líder y que ejerce su influencia sobre los demás, como dice Mabel.
Según el profesor Chadwick como teoría grupal encontramos a Groupthink : explica que cuando un grupo es altamente cohesivo y unánime mantiene que él no puede evaluar todos sus alternativas y opciones. Los miembros de Groupthink se consideran como parte de un grupo que trabaja contra otro opuesto a sus metas. Mientras que como teoría de la comunicación en la organización introduce la de Karl Weick on Organizing
.
Griffin en su libro A First Look at Communication Theory en el epígrafe Group and Public Communication incluye teorías como la Perspectiva funcional de Grupo o La Teoría Crítica de comunicación organizativa
El profesor Craig no señala campo específico para estos tipos de comunicación.
Las clasificación más específica de teorías sobre la comunicación en grupos reducidos
la hace Derek Lane.
Ron Wright separa la comunicación en el grupo, la comunicación en la organización y la retórica pública.
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La comunicación de masas se da cuando un pequeño grupo de personas envía mensajes a una gran audiencia, normalmente heterogénea, a través de medios de comunicación especializados. Las unidades de análisis son: el mensaje, los medios y la audiencia y estudia los usos y efectos de los medios de comunicación.
En opinión del profesor Chadwick dos teorías son básicas para introducirse en comunicación de masas. Por un lado escoge la Cultivation Theory de Gerbner, para situarse desde el fenómeno televisivo. La segunda es Spiral of Silence de Noelle-Neumann, sobre los cambios encubiertos en la voluntad ciudadana, este modelo trata de explicar por qué los individuos ocultan su opinión cuando creen que están en minoría.
A esta corirente pertenecen aportación de autores como Chadwick, Craig, Griffin, Derek Lane ou Ron Wright, cada un desde su punto de vista.
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